瞄准清真食品赛道,吉时争鲜以“本土化”攻占快餐时代的年轻人

一向低调的披萨赛道,今年上半年似乎格外热闹。

肯德基不好好做鸡肉堡,来卖披萨了,推出创意主食“ K萨”,有两种风味,大盘鸡和蘑菇鸡,21块钱;Tims也开始“加餐”,推出披萨新品,丰富消费场景,应对内卷惨烈的咖啡市场。

披萨作为舶来品美食,在中国市场可能是一个被低估的品类。

截至目前,必胜客中国有2900+家门店,尊宝比萨开设超2500家门店,达美乐中国门店已超600家。根据弗若斯特沙利文数据显示,2027年国内披萨市场规模将达771亿元,2022年-2027年CAGR超15%。可以说,看似低调的披萨,其实是名副其实的大赛道,在中国市场的渗透率仍有待提升,未来发展潜力巨大。

在市场规模大幅提升的同时,消费者对披萨的需求也在提高,表现出一些新的特征,比如更加下沉、更本土化的、更加细分、更追求健康。吉时争鲜创始人Yusuf・郭 正是瞄准这些新趋势,从细分的清真类食品切入,创立吉时争鲜,在疫情期间创业,仅用两年时间,就将披萨销量做到全网第一。

本土化披萨的玩家不多,但吉时争鲜团队却是对披萨本土化和大众化做过最多努力的一群人。这背后有着怎样的故事?

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7616fe4dfeb3ddb3669f16cfa6eed949披萨的千亿事业,下沉市场发展潜力大

从1990年必胜客在中国开设第一家分店开始,披萨正式进入中国市场。随着外来品牌的持续进入以及本土品牌的崛起,披萨赛道逐渐从“一家独大”发展为“群雄并起”的局面。

披萨品类在中国驰骋30年,主要经历了三个阶段:

一是以必胜客初入中国、成为西餐代表的阶段,主打高端定位、家庭聚餐、线下门店优质体验,象征着“仪式感”和“生活品质”;

二是乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌创立并快速发展的阶段,披萨价格逐渐平民化,出现区域性品牌,披萨的神秘性开始消失;

三是越来越多的本土品牌崛起,形态也逐渐多样化,比如自主DIY食材、一人食小分量等。

根据相关数据,披萨市场呈现爆发式增长趋势,2016年-2022年市场规模以8.6%的CAGR持续增长,于2022年达375亿元规模,预计2027年规模将超770亿元。除整体市场规模呈现快速增长势头外,披萨品牌定位也更加垂直细分。

此外,相较欧美、日韩等发达国家,尤其是跟中国饮食结构相似的日本、韩国,中国披萨门店渗透率有待进一步提升。2021年,中国每百万人仅有10.9家门店,同期日、韩的数据分别为28.1家和28.3家。

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数据来源:弗若斯特沙利文

中国披萨市场发展潜力巨大,不过从门店的区域分布来看,目前主要集中于一线及新一线城市,销售规模占比超65%。达美乐超五成门店位于北京和上海;必胜客大部分门店位于一线及新一线城市;尊宝比萨门店主要分布在广东、福建等华南地区,50%的门店位于广东,三线及以下门店占比不足30%。

换句话说,披萨在下沉市场的机会或许更多。比如必胜客就在大力布局下沉市场,2022年新开门店中50%位于低线城市,但高定价的必胜客在下沉市场必将面临巨大挑战。目前低线城市仍有较大发展潜力,加之现在生活节奏的加快及懒宅文化的催生,有待出现兼具亲民价格和便捷用餐需求的下沉披萨品牌。

7223ffa9978ed09344c39d16576b21d5有品类无品牌,清真食品是好的赛道吗?

披萨的切入路径有很多,通过市场的实际反馈和对品牌定位的考虑,Yusuf选择了走清真食品这条路。

清真食品也是一个容易被忽视的大品类赛道。2022年全球清真人数超11亿,清真食品市场规模达12万亿元人民币;中国清真食品市场也在高速增长, 2022年市场规模近7000亿元人民币,年增长率为13%。

虽然清真食品市场即将达万亿规模,但仔细想想,目前有为清真消费者提供便捷就餐的龙头品牌吗?身为穆斯林的Yusuf给出的答案是:没有,尤其是清真工艺的披萨在零售端为零。

作为穆斯林,在平时外出就餐和购买食品时,仍然存在诸多不便。因此,Yusuf萌生了做清真类食品的想法,凭借在零售和生鲜行业浸淫多年,积累了丰富的供应链和渠道整合资源。

清真食品是一个有品无名的细分领域,目前这一领域的现有玩家规模较小、市场集中度低。虽然清真消费者只有2000万,但清真食品几乎能够被所有消费者接受,实际上是一个覆盖范围极为广泛的庞大市场,面对如此大的需求容量,亟待跑出快餐式清真新品牌。

定位于即食、即烹、即热的“更适合本土化的健康食品”的吉时争鲜,通过独特的制作工艺更好地保留食物营养和口味,做出更通透广泛的清真食品,让更多人体验到清真食品工艺的优势。

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图源:吉时争鲜天猫旗舰店

c27c20e1da836f61a7c066e935fa731c吉时争鲜,国内首家做清真速食披萨的品牌

确定创业方向之后,Yusuf与合伙人孙女士开始深入了解供应链情况。2020年,他们用了整整一年时间,自驾八万多公里,在全国范围内拜访并对比了几十家清真食品工厂,系统地梳理了原料、加工、包装、物流等每一个生产环节,并和多家工厂达成战略合作。

基于清真用户产品调研数据,大部分消费者想吃西餐,又一直找不到好吃的披萨产品。于是,团队选择将自热清真披萨作为吉时争鲜的第一款产品。在工艺上,吉时争鲜的肉类食材是在特定温度环境下经过强排酸的,利用特有的清真工艺去除了肉的膻味,并保留食材的鲜度。

2022年618期间,吉时争鲜一度冲上天猫预制披萨类单日销量第二名的位置,复购也达到了30%左右。同年11⽉25⽇,吉时争鲜更是成为了披萨全网销量第一的品牌。2022年末,仅披萨一项单品,即达成了月销千万的目标。国内首发创意口味披萨也被某头部烘焙品牌高仿。

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“我们选了一个很多食品人都不愿意碰的、最难拿捏的产品。但我相信,根据目前市场需求,万物皆可速冻。”Yusuf说。速冻食品是一个在夏季损耗相当高的品类。但相比很多快消调理食品,速冻品的口味还原度更高,没有高盐高糖的料理包。再加上通过烤、蒸、微波加热的方式处理食材,易于烹饪。这是一种更加健康方便的速食方式,也更接近团队在食品领域的创业初衷。

实际上,创始人Yusuf一直深耕于食材供应链及速食领域,在此之前做过一款清真工艺饺子,从生产到销售仅用三个月就打透了郑州市场,单品销售近80万。

优异的成绩背后,吉时争鲜在各方面都下足了功夫。在口味研发方面,吉时争鲜与星级主厨联合研发,传承古法,做到不输于餐厅级别的美食体验;在原料使用方面,产品全部采用出口级的优质面粉,每日现宰的0-4度清真屠宰排酸肉,特级冷榨橄榄油,以及马苏里拉芝士等等一系列最优质的原材料;在生产工艺方面,采用日本锁鲜速冻工艺,做到物理保鲜无防腐;在冷链运输方面,吉时争鲜通过真空包装等工艺,提高食材在低温下的保鲜状态。

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优质的产品口感、操作的便捷性以及极致的性价比让吉时争鲜赢得了消费者的青睐。未来吉时争鲜也将持续关注用户体验,不断从产品及渠道端进行优化,为消费者提供“好吃不贵且随时吃得到”的清真食品。

首先,在产品上继续创新,基于做“馅料面点全系品牌”的初衷,除了继续研发创新更适合本土的披萨美食体验,创新研发出了冰激凌披萨、桂花啵啵披萨等,同时还进行面条、汉堡、虾饺等多款新产品的研发,进一步提高消费者的渗透率和粘性。

其次,吉时争鲜将继续完善供应链建设,提高供应链的稳定性。预计今年再增加2个合作工厂,助力规模化生产,降低产品成本以让利消费者。

渠道方面,吉时争鲜同时发力B端和C端,目前ToB业务占整体销量的60%以上。未来为更好触达消费者,将增加ToC业务,也是吉时争鲜重点攻守的方向,通过规模化冷链物流的方式最大化降低配送时间,真正让消费者体验到“即食快餐式速食产品”。Yusuf也是第一个提出让披萨便当化概念的人,为了让更多的消费者更贴近产品,吉时争鲜注册了线下门店品牌:将二披萨。通过打通线上线下渠道,形成完整的销售闭环。据了解,吉时争鲜的直营门店将二披萨正在多个城市筹备落地中,预计在丰收季到来前可以营业。

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“当暴风雨过去,你不会记得当时是如何度过,你甚至不确定暴风雨是否真正结束了,但你已不在是当初走进暴风雨的那个人。”《海边的卡夫卡》中的这句话完美契合Yusuf创业以来的心境。

Yusuf表示,“吉时争鲜一直在做难但正确的事情,以清真市场为底盘,瞄准披萨这个潜力无限的速食大品类,稳扎稳打做产品,踏踏实实做服务,打造出首家具有中国特色的披萨品牌,让国人吃到更为鲜美健康的速食产品,这便是吉时争鲜的使命。我们会一直努力,也敬请大家期待。”

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